Чарльз Прескотт. "Дистанционная Торговля в США"

В конце 1800, Ричард У. Сирс, служащий железной дороги в Северном Редмонде, штат Миннесота, приобрел пустой корпус от карманных часов. Используя список других работников жд по Среднему Западу, он с большим успехом продал свои часы. Сирс понял, что предприниматель, владеющий достоверным списком имен и адресов, и с  запасом качественных товаров, больше не нуждается в стационарном магазине. Только необходимо иметь средство, обеспечивающее хорошую доставку сообщений, и предоставить первоклассный сервис обслуживания клиентов. Так появился американское учреждение, одно из первых  и самых успешных магазинов ДМ всех времен: Sears Roebuck. Этому бизнесу было суждено превратиться в крупнейшую компанию дистанционной торговли в мире. И только после 1931 года первый магазин розничной торговли превысил продажи через дистанционною торговлю (ДТ).

Сирс был не первым. Надо отдать должное Бенджамину Франклину(1706-1790), печатнику, газетному редактору. изобретателю, революционеру и первому министру почтовых услуг США. Он продавал напечатанные книги через брошюры. В доме-музее 2 президента, Томаса Джефферсона(1743-1826) хранится копия каталога плодовых деревьев из заповедника, расположенного в Лонг-Айленд, немного восточнее Нью-Йорка. Каталог спортивных товаров Orvis стартовал в 1850-х с продажи удочек ручной работы для ловли нахлыстом, и до сих пор процветает.

После Сирса открылось очень много успешных магазинов дистанционной торговли. Фактически, из-за огромных расстояний между поставщиками и клиентами на только формирующихся территориях и увеличивающегося разнообразия производимых товаров, возможности дистанционной торговли казались безграничными. Надежная сеть железных дорог соединяла  бесчисленные маленькие города, во многих из них магазинов не было.

Более того,  большая часть товаров производилась владельцам небольших магазинов, где цены были очень высоки, а выбор очень мал. Крупные сети магазинов с покупной силой не развивались вплоть до начала 20-х годов XX века, один из первых - J.C.Penney , который преуспевает и в наше время.

Хотя каталог Сирса  был снят с производства в 2005 году, Sears Roebuck стал началом новой стратегии продаж, которой воспользовались около 1000 компаний.  С приходом Интернета в их репертуар добавилась ещё одна стратегия.

Роль Почтовой службы США

Невозможно переоценить роль, которую сыграла почтовая систем в развитии каталожной индустрии. Любое общество, вне зависимости от размера, обслуживалось почтовой службой США, системой, учрежденной дальновидными авторами Конституции США в 1787 с целью связать молодую нацию в одно целое.      Реагируя на рост каталожников в конце 19 века, были разработаны специальные тарифы на почту, чтобы поддержать и помочь развитию индустрии. В 1913 в Почтовой службе США разработали услугу «посылка», которой пользуются по сей день, по этой услуге Почта США принимает и доставляет посылки весом до 70 фунтов (32 кг). До этого времени она лишь доставляла письма, газеты и журналы. Открыв эту услугу,  Почта США стала конкурировать с железнодорожным экспресс агентством, до этого обладающим монополией на доставку больших штучных грузов. Конкуренция снизила тарифы на посылки, таким образом, поспособствовав продвижению продаж через каталоги.

Доставка почты (в том числе каталогов) в населенные пункты началась в 1863 году, а доставка на фермы в сельскую местность в 1896. Доставка почты в районы проживания, вне зависимости от их расположения, и в городские районы, порой дважды в день, превратила почту в незаменимого оператора коммуникационных услуг для всех классов общество – от бедных до богатых. Так же она  стала ключевым фактором роста каталожной индустрии.

В 1950-х с введением почтового кода, каталожники и другие директ-продавцы приобрели важный инструмент, позволивший им точнее сегментировать базы данных, и распланировать предложения с оптимальными затратами. С повышением объемов каталогов, писем и посылок, почта США инвестировала средства в новое сортировочное оборудование и процессы, что позволило с успехом правиться с все возрастающими объемами с большей скоростью и эффективностью. В то же время почтовые тарифы держались на низком уровне вследствие сильного политического давления, ситуация изменилась только недавно с принятием нового почтового закона в 2006 году.

Сегодня

Сегодня, почти совсем как в 19 веке, покупатели могут приобретсти все то, что можно купить в магазине,  по каталогу или через Интернет: книги, одежду, компьютеры,  электронику, мультимедийные товары, офисное оборудование и канцтовары, мебель и технику, спортивные товары, даже одежду, лекарства и автомобили, не выходя из дому. Самые продаваемые этим методом товары – одежда и обувь, и их поставщики наиболее успешные каталожные компании в США (J.C. Penny, L.L. Bean, и Eddie Bauer Today, pretty – и это только малая толика).

Несмотря на то, что фирмы-производители компьютеров являются одними из самых молодых, они успешно продают свою продукцию дистанционно и через Интернет;  Dell, Inc. и IBM – две крупнейшие компании, чей доход с продаж дистанционно и через Интернет составляет несколько миллиардов долларов каждый год.

Один из крупнейших производителей компьютерной периферии, Tiger Direct, начинал лишь как онлайновый торговец и быстро добавил печатный каталог в дополнение,  и подвел трафик к web – сайту. Amazon.com, прославленный книжный онлайн магазин, запущенный в 1995 году, является самым успешным и большим онлайн – магазином; его доход почти в 3 раза выше занимающего второе место Staples, продающего офисные принадлежности. На один только Amazon приходится 10% всех Интернет – продаж. Кроме книг в магазине стала продаваться другая продукция: медийные товары, одежда, электроника, и даже алмазы.

Когда в середине 90-х был запущенAmazon.com и другие онлайн – ритейлеры, такие как 1-800-FLOWERS.com, традиционные сетевые магазины испугались, что они могут занять доминирующее положение на рынке. Десятилетие спустя, широкая масса каталожников включила Интернет в свою маркетинговую стратегию. Так развивался «многоканальный маркетинг», где продавец использует более одного канала продаж, один из которых  Интернет.

Традиционные сетевые магазины и каталожники сначала отстали от полностью онлайновых продавцов, таких как Amazon, но, конечно, они воспользовались унаследованной системой, пока развивались и интегрировали онлайн сервис. На сегодняшний день «традиционные» ритейлеры и каталожники, за редким исключением, представлены также онлайн, и могут предложить свои товары широкому ряду клиентов.

Начиная с самого крупного, десятка в США выглядит так: Amazon, Staples (канцелярские принадлежности), Dell, Office Depot (канцелярские принадлежности), Apple, OfficeMax (канцелярские принадлежности), Sears, CDW (электроника), Newegg.com (компьютерные запчасти и периферия), Best Buy (электроника). Естественно только Amazon, CDW и Newegg считаются «чистыми» онлайн продавцами.

С точки зрения  числа торговых транзакций, к общему количеству единиц товара, книги являются самой ходовой продукцией, 41% онлайн покупателей покупает книгу раз в 3 месяца, затем идет одежда/аксессуары/обувь (36%), видео/DVD/ игры и авиабилеты (около 24%).

Кто самый большой?

Каждый год, уважаемый «журнал рекордов» каталожной индустрии в США, Мульти-чанел Мерчант (MultiChannel Merchant) публикует список 100 крупнейших печатных и онлайновых каталожных компаний. Он доступен по ссылке: http://multichannelmerchant.com/catalog/0701-mcm-100-methodology/index.html.

Есть ли будущее у печатных каталогов?

Это не значит, что печатаные каталоги были заброшены. В соответствии с проведенным в 2005 Почтой США исследованием, вероятность заказа онлайн была в 2 раза выше у тех клиентов, которые получали каталоги. Подобная информация убедила многих каталожников продолжать рассылать каталоги и параллельно вести разработку онлайновых маркетинговых программ. Однако, очень многие заметно сократили объем отправлений из-за роста почтовых тарифов и стали уделать больше внимания тщательному изучению поведения, которое влияет на покупки.

Более того, оказывается, клиенты все чаще и чаще посещают сайты продавцов из-за онлайн поиска, а не из-за каталогов. По данным Американской Ассоциации Дистанционной Торговли (ААДТ) в 2008 продажи товаров и услуг через Интернет почти в 3 раза превышали каталожные (.7 млрд. по сравнению с .9 млрд.). Однако, общий объем продаж, совершенных через каталожные и не каталожные рассылки  составил млрд., что более чем на млрд. больше чем в Интернете.

Каталожные эксперты быстро осознали экономическую эффективность онлайн-магазинов и быстро освоили новый канал, применяя тщательно разработанную для каталогов технику к Интернету. И все же спор о том, вытеснят ли электронные магазины старых трудяг - каталоги, остается открытым.

Роль Почты США и других игроков на рынке доставки

Как мы видим из предыдущей части статьи, почта США  была не первым доставщиком для каталожных компаний и начала доставлять посылки только в 1913. В ответ на рост посылторговых компаний и  повышение дистанционных продаж, частные курьеры и сервисы доставки посылок тоже выросли. Сейчас в США 3 наикрупнейших компании доставки являются: Объединенная Посылочная Служба (UPS), Федерал Экспресс (Fedex) и Почтовая Служба США, непосредственно именно в таком порядке.

За время напряженного сезона новогодних покупок в 2008 Объединенная Посылочная Служба заполучила 55% всего онлайн рынка доставки. Следом за ней шли Fedex с 32% и Почтовая Служба США с более скромными 10%. Эта процентовка также сохраняется в течение всего года.

Причина преобладания UPS и FedEx над Почтовой Службой США заключается в том, что она не предоставляет сервиса отслеживания и контроля за прохождением посылок, и не гарантирует доставку срок в срок, в отличие от двух других компаний.UPS обязан своим превосходством тому, что уже в течение многих лет доставляет посылки клиенту на дом,  Fedex ввел эту услугу лишь 5 лет назад. Ранее Fedex специализировался на бизнесе доставки документов в сфере b2b.

Платежные инструменты

Еще одна причина такой популярности дистанционной торговли и продаж через Интернет – возможность оплатить покупку, как и в обычном магазине: чеком или кредитной карточкой. Большинство платежей за каталожную продукцию и онлайн покупки производится кредитками, которыми владеет около 80 % жителей. На человека приходится около 2,7 карты. Чеками расплачивается преимущественно пожилое население или при бизнес расчетах после получения товара.     
Быстрому росту ДТ способствовал ранние развитие компании, предоставляющих кредитные рекомендации, таких как Dun & Bradstreet, и бюро кредитных историй, которые позволяют продавцам  принимать обоснованные решения как при b2b, так и b2c продажах. Аналогичным образом на распространение кредитных карт как платежного инструмента повлияло постановление федерального органа, которое защищает клиента, если карточка украдена и используется посторонним.  Согласно Положению, потребитель несет ответственность только за первые $ 50 несанкционированных платежей. На практике компании часто берут и эти денежные риски на себя вследствие высокой конкуренции.

Интернет ещё сильнее упростил платежи. PayPal, созданный в 1998, является электронным бизнесом и позволяет производить платежи, сокращая потребность в чеках и денежных переводах.  Клиент может создать свой PayPal аккаунт с кредитки или через электронный дебит с банковского счета. PayPal безопасен и крайне популярен среди молодого населения, которое в силу возраста или финансовых причин не имеет кредитных карт.

Закон и Директ Маркетинг
Правовая среда – федеральная и штатная

Федеральная среда для бизнеса кажется с первого взгляда непростой. Самыми значимыми законами считаются принятые правительством и 50 штатами. В дополнение, города и округа (подразделение штатов) имеют кодексы, касающиеся субъектов в пределах своих полномочий - например, землепользования, строительных норм и правил, а также другие местные проблемы - в пределах своих границ.

Федеральная торговая комиссия (ФТК)

Одним из важнейших органов для участников рынка ДТ  является федеральная торговая комиссия (ФТК), в ведении которой находится защита потребителя и законы о честной торговле, которые принимает Конгресс США. ФТК обладает полномочиями принимать положения и правила, толковать и применять нормы закона. Существуют законы о торговле детям онлайн, о требованиях к доставке, о влиянии продуктов на окружающую среду, телемаркетинг и многое другое. Представительства ФТК располагается, обычно в офисе министра юстиций каждого штата, который является главным сотрудником правоохранительных органов государства.

Для дистанционщиков одним из главных правил является (кроме того, что они не имеют права искажать характеристики и качество того, что продают) обязательная доставка товара в течение 30 дней, в противном случае они обязаны вернуть деньги. Если оригинальный продукт не может быть отгружен, нельзя производить замену без предварительного согласия покупателя. На практике, т.к. большинство платежей идет через кредитки, деньги с неё не перечисляются пока товар не доставлен потребителю.

Существующее законодательство не позволяет потребителю вернуть деньги в течение определенного времени после покупки как, например, в Европе, если только у товара нет дефектов или он не соответствует объявленным характеристикам. Однако, в качестве хорошей коммерческой практики, компании возвращают деньги и без причины возврата и обязательно рекламируют этот факт.

Суды

Вторым серьезным источником законов является суды, которые интерпретируют и применяют как статутное, так и общее право. Общее право, создававшееся многие годы, является остовом судебных решений, оно интерпретирует статуты и ищет правосудия там, где нет закона. По большей части, человек, получивший образование в Европе не найдет ничего здесь необычного. Здесь есть федеральные кодексы и кодексы штатов, которые применяются и толкуются органами и судами. В связи с широким распространением понятия административных кодексов в Соединенных Штатах, законы и правила являются общедоступными.
Однако, в отличие от остальных систем, суды в США являются важным фактором для бизнеса. Адвокаты могут выдвигать судебные иски от имени потребителя «на постоянной основе», что значит без финансовых последствий для клиента. Если иск удовлетворят, адвокат имеет прав на плату с доходов. Кроме того, в Соединенных Штатах придумали "иск" судебный процесс, который позволяет истцу и его адвокату подать в суд от имени группы людей, имеющих общие требования, если эта группа слишком велика, чтобы быть представленной в индивидуальном порядке. Такая классовая система впоследствии привела к  постановлениям и судебным решениям удивительных размеров.

Федеральные законы трактуются федеральными судами, а государственные законы государственными судами, при этом федеральные судебные решения имеют преимущество над государственными и местными постановлениями. Судебные дела могут вестись в более чем одном штате или в нескольких федеральных судах одновременно, и процесс может быть длительным и дорогостоящим.

Таким образом, большинство компаний, даже скромных размеров, пользуются для консультирования, чаще на почасовой основе. Даже для средних компаний необычно иметь адвоката в своём постоянном штате. Но при этом, многие риски, конечно, могут быть застрахованы.

Charles A. Prescott, Esq.
Editor, The Prescott Report
Charles@prescottreport.com